数据显示，2024年前三季度，1700多个海外商家在天猫国际开出中国首店，迄今有来自全球90多个国家和地区的超过40000个海外品牌入驻天猫国际。
然而几家欢喜几家愁，在众多海外美妆品牌“试水”中国美妆市场之时，也有不少品牌黯然离场告别中国。
《美妆头条》新媒体根据公开资料不完全统计，2024年有30个海外美妆品牌以不同方式宣布关闭线上、线下店铺或者退出中国市场。
1月1日，海外美妆博主Jaclyn Hill创立的同名美妆品牌Jaclyn Cosmetics被爆关停，成为2024年首个宣告关停的美妆品牌。其创始人Jaclyn Hill在INS上表示，aclyn Cosmetics一直是人生中重要的一章，将永远珍惜它，但也已经准备好结束了。
3月，天猫高丝化妆品官方旗舰店挂出闭店公告，称将于2024年4月19日结束运营，在此之前下单的货品还将按计划送达。
6月，科蒂旗下高端香水品牌莫杰（Marc Jacobs）官方天猫旗舰店曾发布闭店公告，宣布将于6月30日结束运营，于闭店之前下单的货品，将按计划送达，售后截止时间为2024年7月15日。10月，美国高科技御龄护肤品牌3LAB发布闭店清仓相关信息，宣布3LAB天猫海外旗舰店将于2024年12月31日正式闭店。
12月，花王集团旗下主打护发、头发造型和身体护理的品牌SALA正式全线年初，花王集团宣布停售平价彩妆品牌AUBE；4月，关停彩妆品牌COFFRET DOR；11月，高端美妆品牌EST天猫海外旗舰店宣布停止运营。
The Body Shop、NYX、资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木、LG健康生活旗下高端护肤品牌诗佳秀、欧莱雅旗下平价面膜品牌美即等一系列外资品牌，也都集体大撤退。
在2024年内卷愈发白热化的美妆赛道中，有本土玩家在已成红海的赛道中脱颖而出，也有不少玩家被迫淘汰出局，被现实一顿拳脚。
3月，曾获水羊股份投资、由皮肤科医生共创的功效护肤品牌“戴摩道克”在社交平台上发布闭店预告表示，在天猫开店一年以来，因没有通过平台第四次考核而面临关店。
6月，新锐品牌查尔文ALIKS CHARWEN在小红书平台宣布闭店清仓，表示品牌将于2024年6月起至2025年7月开启清仓处理。
10月，新锐彩妆品牌HEDONE宣布将于2024年11月9日正式终止运营。该品牌曾在2017年、2018年2019年先后获得澎湃资本A轮、红杉资本A+轮和辰海资本的B轮投资。
11月，成立仅三年的护肤品牌光季宣布闭店清仓。据悉，光季品牌于2021年在杭州成立，其首款产品——B5特护沁润保湿面膜，是与国家高新技术企业Hangzhou KEON Biotech Co., Ltd.合作开发的。
此外，中高端香氛品牌VOG&DEESSE欧荻斯、国货护肤品牌苛研、美瑞可等十多个本土品牌也都相继倒下。
都说“长江后浪推前浪”，但是近几年来，一个美妆品牌从顶峰到谷底的进程似乎加快了很多，尤其是2024年愈发明显。
在2024年美妆市场中，充满了“你方唱罢我方登场”的故事。但是观察黯然离场的品牌可以发现，虽身处不同赛道，但折戟往往离不开内外部因素的共同作用。
自新规实施以来，条例配套的部门规章、规范性文件和管理规定等相继出台，逐渐形成了一整套系统性的法规体系。尤其是近两年来，国家对化妆品等多领域进行强监管，出台了一系列整改方案，提高了美妆品牌生存的“门槛”，尤其是无形提高了海外美妆品牌入场成本，成为不少海外美妆品牌的
在刚刚结束的2024年，“人间清醒”的消费者在新消费观念的影响下早已开始改变，他们开始在“理性”中求平衡，不仅喜欢价格更为合理的大牌平替产品，也关注产品本身的品质与长期使用价值。
面对“内卷”的市场现状，不少美妆品牌正在不断调整战略规划，以期适应市场改变，寻找新的增量目标和拓宽增长赛道。
比如，宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅、花王等多个外资美妆企业对旗下品牌进行战略调整，把旗下品牌品牌从中国美妆市场撤出的同时，又通过旗下另外的美妆品牌加码中国市场。
平台流量见顶的当下，新锐美妆品牌被推到了“流量or品牌”的分岔路口。但是可以预见的是，依靠流量打法来驱动增长，无异于饮鸩止渴。
从火热到冷静，新锐美妆品牌逐渐走到去“虚火”挤“泡沫”阶段。而从网红到长红，从流量驱动转型为长期主义者，是他们渡过“寒冬”的必经之路。
正如现代管理学之父德鲁克所说：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是用过去的逻辑做事，预见未来最好的方式就是去创造未来。”
时间的指针来到2025年，美妆品牌的浪潮依旧汹涌澎湃。站在新起跑线上，美妆市场又将开启新一轮博弈！
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